從蠢蠢欲動(dòng)到瘋狂生長(zhǎng)，O2O讓多少企業(yè)變得迷信，如癡如醉。無(wú)論是空談概念的炒作，抑或大刀闊斧的改革，O2O終成不可逆的趨勢(shì)，拖著無(wú)數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，激進(jìn)地涌進(jìn)新的潮流，尋覓新的市場(chǎng)增量。
悉數(shù)2013年十個(gè)試水O2O的經(jīng)典案例，這些先行者和奠基人未必真成功，但著實(shí)上演了一場(chǎng)場(chǎng)攪動(dòng)零售業(yè)的勵(lì)志故事。消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)庫(kù)，按個(gè)人偏好推送，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶在實(shí)體門(mén)店消費(fèi)。
微信與綾致時(shí)裝的O2O項(xiàng)目密謀半年多,基本打通了綾致的線上線下結(jié)合。
綾致O2O構(gòu)想的十分炫酷，尤其是通過(guò)微信掃碼將用戶鏈接到線上，通過(guò)搭配吸引消費(fèi)者看到更多商品，線上享受線下流量，線下享受線上服務(wù)，互相促進(jìn)能充分釋放線下店鋪或廣告帶來(lái)的客流。
記者在不少業(yè)內(nèi)人士處了解到，業(yè)內(nèi)均十分認(rèn)可這種模式，但遇到的問(wèn)題也比較棘手，如：店鋪積極性如何調(diào)動(dòng)，商場(chǎng)怎樣能不排斥等。
但于綾致而言，不算難事。首先綾致渠道均為直營(yíng)，可以全盤(pán)一體化;其次，綾致公司服裝價(jià)格統(tǒng)一，又去掉了比價(jià)顧慮。
當(dāng)然，綾致可以快速推進(jìn)O2O的另一個(gè)重要原因是其線下店1/3在Shopping Mall中，完全獨(dú)立，不涉及聯(lián)營(yíng)制商場(chǎng)分成問(wèn)題，這一優(yōu)勢(shì)太多品牌不具備。
天貓：最熱鬧的O2O
狂攬350億，卻也難掩O2O出師不利。被寄予厚望的O2O疲弱證明了謀求打通流通渠道間隔的設(shè)想并非易事。
天貓雙11的O2O大計(jì)無(wú)異于直接從傳統(tǒng)零售商腰包里搶錢(qián)。對(duì)于“老大”的行為品牌商無(wú)可奈何，而天貓力推的O2O卻等同于直接鼓勵(lì)商戶繞過(guò)商場(chǎng)，并讓代理等經(jīng)銷(xiāo)商的場(chǎng)地充當(dāng)品牌的免費(fèi)通道，這直接觸發(fā)了傳統(tǒng)渠道尤其是商場(chǎng)的強(qiáng)力反抽。
紅美、居然等一些線下家居賣(mài)場(chǎng)的抵制讓雙11痛失家居行業(yè)的O2O操練機(jī)會(huì)，連鎖反映讓更多的線下商戶變的不夠積極。
億邦動(dòng)力網(wǎng)雙11期間的調(diào)查也顯示，很多品牌號(hào)稱(chēng)參加天貓O2O促銷(xiāo)，但實(shí)體店并未如期待那樣真正參與。真正情況成了品牌電商部門(mén)推進(jìn)了活動(dòng)，但并未落實(shí)到門(mén)店。
天貓O2O兵敗雙11的原因中，其實(shí)有很大程度來(lái)自于主觀方面，即沒(méi)有理清O2O中的利益相關(guān)方而略顯草率的推出，這或許也體現(xiàn)了阿里在上市前為提升估值而透出的貪欲。
蘇寧：最大膽的O2O
1700家門(mén)店、千億交易額，在中國(guó)零售業(yè)整體還處于粗放式發(fā)展的背景下，即使只是沿襲現(xiàn)有模式進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，同樣可以穩(wěn)健成長(zhǎng)，更可避免大船掉頭的連鎖風(fēng)險(xiǎn)，在電商與實(shí)體零售的岔口，蘇寧最終選擇了第三條路，O2O。
蘇寧董事長(zhǎng)張近東下令所有線下店面價(jià)格向線上看齊，意味著蘇寧同時(shí)開(kāi)辟兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)、同時(shí)打兩場(chǎng)戰(zhàn)役。張近東內(nèi)心答題結(jié)果便是，店商+電商=蘇寧云商。
億邦動(dòng)力網(wǎng)注意到，6月份的正式實(shí)施標(biāo)志蘇寧O2O已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段：線下店要實(shí)時(shí)盯準(zhǔn)線上價(jià)格;剝離線下原有毛利基礎(chǔ)上還要加大運(yùn)營(yíng)效率;而集團(tuán)原有的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)都需進(jìn)行重新梳理。蘇寧在攘外同時(shí)正在進(jìn)行一場(chǎng)撕心裂肺的內(nèi)部革命。
不過(guò)，蘇寧激進(jìn)的O2O進(jìn)程下，在部分資深零售人士看來(lái)蘇寧線上、線下面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同價(jià)將會(huì)是最為冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，蘇寧是要靠市場(chǎng)定價(jià)，實(shí)現(xiàn)線上、線下同價(jià)面臨極大挑戰(zhàn)。
銀泰：最務(wù)實(shí)的O2O
一直為零售標(biāo)桿的銀泰百貨，今年一直在低調(diào)測(cè)試線下會(huì)員信息采集與個(gè)性化推薦，從而打通雙線數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。銀泰方向十分明確，即識(shí)別、定位和交互。區(qū)別于傳統(tǒng)零售和PC端電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)邏輯，銀泰更看重鎖定通訊ID。
銀泰在線下運(yùn)營(yíng)及籌建的大型百貨商城和購(gòu)物中心，現(xiàn)在也基本完成了全場(chǎng)WIFI的覆蓋。用戶進(jìn)入門(mén)店，打開(kāi)WIFI，一旦通訊ID接近服務(wù)范圍，移動(dòng)終端就會(huì)接收到門(mén)店發(fā)送的各種推送信息，而這些消息借助了第三方服務(wù)商掌握的用戶過(guò)往在全網(wǎng)的消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)庫(kù)，按個(gè)人偏好推送，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶在實(shí)體門(mén)店消費(fèi)。
不過(guò)，銀泰并非個(gè)案，整個(gè)零售業(yè)都是個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛在需求者，依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下體系的貫通，將是傳統(tǒng)零售業(yè)的大勢(shì)所趨。
京東：最迷離的O2O
O2O上，圍繞自營(yíng)做，還是圍繞平臺(tái)做，對(duì)京東差別甚大。京東做自營(yíng)O2O最大的短板是缺少自營(yíng)的線下門(mén)店，做平臺(tái)型O2O對(duì)于京東更為實(shí)際。但京東無(wú)論在PC還是移動(dòng)端都稱(chēng)不上如淘寶天貓一樣的流量入口，這又是其一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
按照業(yè)內(nèi)人士的分析，京東在O2O方面最大優(yōu)勢(shì)就是其自建的物流網(wǎng)絡(luò)，也是其反擊天貓等巨頭的核心武器。而據(jù)了解，京東O2O負(fù)責(zé)人也正好是其物流規(guī)劃核心負(fù)責(zé)人。京東在內(nèi)部將二者如此般“合二為一”，可見(jiàn)在京東戰(zhàn)略層面計(jì)劃中，正是基于物流在推進(jìn)O2O，不過(guò)，支撐O2O布局，京東物流承壓太大。
其實(shí)，在京東近期與便利店合作中能隱隱發(fā)現(xiàn)，京東較理想的O2O模式是，京東幫線下實(shí)體做技術(shù)改造再和京東對(duì)接;京東通過(guò)線上收集訂單，線下利用物流能力為實(shí)體店提供快速配送，而通過(guò)這一流程，京東在多個(gè)環(huán)節(jié)還可盈利。
實(shí)物O2O方面，京東可以依靠強(qiáng)大的物流能力;但在生活服務(wù)O2O領(lǐng)域，京東卻無(wú)杖可倚。而拓展線下商戶需要龐大的地鋪隊(duì)伍，京東又該如何解決?
天虹：最堅(jiān)強(qiáng)的O2O
天虹“微信逛街”的概念曾引發(fā)其股票的連續(xù)漲停，連鎖反映帶來(lái)了王府井等百貨商場(chǎng)的相繼跟風(fēng)，并提出O2O布局。
不過(guò)，天虹商場(chǎng)的O2O模式在業(yè)內(nèi)看來(lái)，更多還停留在概念層面。其與騰訊微生活合作打造的零售微信服務(wù)號(hào)“天虹”，雖然開(kāi)通了購(gòu)物功能，還可實(shí)體店提貨，但功能過(guò)于簡(jiǎn)單，給用戶帶來(lái)最大價(jià)值這一問(wèn)題并未根本解決。
即使隨后“天虹微店”緊隨上線，兩個(gè)移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)在天虹全國(guó)門(mén)店都已上線。但天虹方面也不得不感慨，“進(jìn)入最早，卻走得艱難”。
天虹所遇到的問(wèn)題十分典型，尤其面臨與品牌商的沖突。由于微信支付功能剛剛開(kāi)啟，大量品牌商也在打微信主意，獨(dú)立上線，這樣一來(lái)，天虹一類(lèi)的百貨商場(chǎng)還得深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)，要真正實(shí)現(xiàn)O2O閉合，還需做更多功課。
上品折扣：最扎實(shí)的O2O
上品折扣在線上依托移動(dòng)端和微信開(kāi)通的服務(wù)號(hào)聯(lián)動(dòng)線下進(jìn)行O2O試水。
雖然上品折扣的線下店數(shù)量并不多，但這也為其O2O改造和優(yōu)化體驗(yàn)帶來(lái)了極大便捷。通過(guò)為導(dǎo)購(gòu)員配備手持終端進(jìn)行商品錄入及收銀,構(gòu)建商品信息數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)現(xiàn)線上線下商品、庫(kù)存及物流信息的實(shí)時(shí)傳輸和共享,從而掌握商品經(jīng)營(yíng)能力,實(shí)現(xiàn)了聯(lián)營(yíng)框架下的單品管理。
傳統(tǒng)零售企業(yè)做價(jià)值鏈延伸在理論上并非難題，不管是與騰訊微生活合作優(yōu)化CRM 系統(tǒng)，還是像上品折扣一樣搭建單品管理系統(tǒng)，兩者的資本投入并不大，與供應(yīng)商的利益協(xié)調(diào)也不難解決。
上品折扣在O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)階段，做了最關(guān)鍵的一件事，即除了向上下游拓展外，抓住了兩個(gè)重要環(huán)節(jié)：保證各個(gè)觸點(diǎn)的良好體驗(yàn)，如購(gòu)物入口、商品挑選、下單支付、物流配送以及售后服務(wù)等;另一方面，在運(yùn)營(yíng)后臺(tái)的建設(shè)及優(yōu)化方面下工扎實(shí)，也使其業(yè)務(wù)流程能夠承受多渠道購(gòu)物的壓力。
萬(wàn)達(dá)：最雷人的O2O
萬(wàn)達(dá)在面對(duì)淘寶系互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊下，開(kāi)展了自己所謂的“另類(lèi)電商”。從百萬(wàn)年薪招經(jīng)理人，到萬(wàn)達(dá)電商宣稱(chēng)的千億規(guī)模，外界一直期待萬(wàn)達(dá)電商的模式到底如何。
然而，萬(wàn)達(dá)電商一直如歌妓一般猶抱琵琶。同時(shí)，在今年的一整年里，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林也一直陷在與馬云的億元賭局輿論之中，業(yè)界一直期望能有一只猛虎闖進(jìn)電商圈，打破現(xiàn)在阿里雄獅一統(tǒng)天下的局面。
而前不久的央視財(cái)經(jīng)論壇上，王健林最終披露了萬(wàn)達(dá)電商模式的各種細(xì)節(jié)，尤其集中在建立萬(wàn)達(dá)大會(huì)員系統(tǒng)、基于大數(shù)據(jù)的跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)，隨后萬(wàn)匯網(wǎng)的最終上線，讓業(yè)內(nèi)倍感雷人。購(gòu)物綜合體的O2O融合確實(shí)如萬(wàn)達(dá)所言，最重要的是數(shù)據(jù)與人建立通用積分返利的跨業(yè)態(tài)商家營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，但萬(wàn)匯網(wǎng)的呈現(xiàn)讓不少人直接稱(chēng)作了萬(wàn)達(dá)積分兌換商城。
固然說(shuō)法稍顯夸張，但業(yè)界在萬(wàn)達(dá)電商身上期待的O2O、差異、創(chuàng)新等并沒(méi)有真實(shí)看到。
中酒網(wǎng)：最想超車(chē)的O2O
酒水電商在“酒仙占據(jù)市場(chǎng)50%”的說(shuō)法覆蓋之下，總有一些新生力量希望破局。中酒網(wǎng)從成立到拿到融資就在宣稱(chēng)，要靠O2O新模式突圍。
不過(guò)，這樣的決心一直遭到原有力量的反擊。一些媒體引用了酒仙網(wǎng)在部分場(chǎng)合的公開(kāi)講話，如“酒類(lèi)O2O是偽命題”、“酒水購(gòu)買(mǎi)對(duì)1小時(shí)送達(dá)需求不大”、“酒水比鞋服更加標(biāo)準(zhǔn)化，線下店銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑后希望借線上彌補(bǔ)的做法不是真正的O2O。”
酒仙網(wǎng)的觀點(diǎn)被媒體定義為暗指中酒，而中酒網(wǎng)O2O也拋出底氣進(jìn)行支撐，“B2C本身就是中間商，酒水產(chǎn)品毛利又十分相近，如何勝出要看費(fèi)率控制。”他們認(rèn)為，O2O方式的結(jié)合能節(jié)省成本，而O2O是一種經(jīng)營(yíng)模式，不是商業(yè)模式，這種模式會(huì)讓企業(yè)更高效，人效高、費(fèi)率低。
眼下，中酒網(wǎng)也已拿到銀基投資，接下來(lái)的實(shí)盤(pán)操作和時(shí)間才能最終驗(yàn)證這個(gè)模式是否可行。
居然之家：最標(biāo)準(zhǔn)的O2O
雖有天貓圍追堵截，但居然這樣的傳統(tǒng)企業(yè)也狡猾地學(xué)會(huì)用高筑墻的方式來(lái)抵御外來(lái)襲擊，不容得侵襲者將家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售輕易拿走。
以O(shè)2O的模式切入，按地區(qū)設(shè)立分站點(diǎn)，同一經(jīng)營(yíng)主體、同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)的四同原則，居然之家毅然決然地要讓電商與線下家居賣(mài)場(chǎng)之間發(fā)生真正的化學(xué)反應(yīng)。
讓居然之家更為底氣十足的，是家居類(lèi)目絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，這也令其長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在行業(yè)翻手為云覆手為雨。這種自給自足的電商模式，或許能夠成為家居領(lǐng)域O2O模式的標(biāo)桿。
