有的科技公司，其實是傳統(tǒng)公司，而有的傳統(tǒng)公司實在是科技公司——咖啡連鎖品牌，就是一家藏在傳統(tǒng)行業(yè)外表下的科技公司。
如今，星巴克內(nèi)部已經(jīng)將網(wǎng)頁，手機(jī)，社交媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷,三英爭霸，StarbucksCard和，Wi-Fi，星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，新興的店內(nèi)消費技術(shù)等等等等，同一作為數(shù)字業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，甚至認(rèn)為這與賣出咖啡一樣重要。
這將是傳統(tǒng)行業(yè)的趨勢，表面仍是傳統(tǒng)行業(yè)，但內(nèi)里已經(jīng)開端朝科技公司進(jìn)化，這是互聯(lián)網(wǎng)時期所有行業(yè)的宿命,濟(jì)南佳博票據(jù)打印機(jī)，而星巴克就是一個典范的前驅(qū)。
星巴克如此迫切地向電子商務(wù)、手機(jī)支付和社交網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移，原因很簡單——顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。
1999 年6月30號，對星巴克CEO兼董事長Howard Schultz 來說是畢生中最為難的時間之一。當(dāng)時這位公司開創(chuàng)人興沖沖地向外界宣布這家銷售咖啡飲料的公司正變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司—推出門戶網(wǎng)站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資2000萬美元……成果星巴克股價當(dāng)天應(yīng)聲下跌15%。
投資者不能懂得一家賣咖啡飲料的公司為什么要如此積極地使用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)，不菲的投入也把他們嚇壞了。Schultz 對媒體否認(rèn)“我在這件事上摔了跟頭。”
直到2012年8月Schultz取出2500萬美元坐進(jìn)移動支付公司Square 的董事會，外界才發(fā)明，Schultz從未廢棄過為自己的公司參加科技基因的努力。閱歷過當(dāng)年的難堪之后，他學(xué)會膽大妄為地低調(diào)推行星巴克的改革。
時至本日已經(jīng)很難找到一家不供給手機(jī)利用或缺乏社交媒體策略的大型公司，但星巴克在這方面的投入跟營銷已經(jīng)當(dāng)先于零售業(yè)的同行?，F(xiàn)在星巴克不僅成為美國移動支付范圍最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡送的食物公司。
Schultz如斯急切地向電子商務(wù)、手機(jī)支付和社交網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移，原因很簡略——顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。更何況新技巧能把咖啡店內(nèi)外的顧客關(guān)系嚴(yán)密接洽在一起，以前星巴克可做不到這些。
依據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)，其消費人群大部門都在使用智能手機(jī)，不管是蘋果的iPhone 還是各種格式的安卓手機(jī)。吸引越來越多的顧客使用移動互聯(lián)網(wǎng)在星巴克消費，這象征著能追蹤他們，以他們?yōu)橹行挠脩魟?chuàng)立一個在線社區(qū)。
較之以往，新方式讓星巴克得以與自己的顧客們建立前所未有的堅固關(guān)系?？刂浦櫩偷南M習(xí)慣、口味愛好等數(shù)據(jù)，將使這家以拋售用戶體驗馳名的公司失掉非比尋常的上風(fēng)。Schultz 正盡力將星巴克的大量營銷舉動敏捷采取新時代的數(shù)碼方式。移動支付只是這個宏大打算中的一部分。
事實上，星巴克近來這些偉大的變化，并非因為自己的董事長Schultz是一個技術(shù)狂人，也并非由于這家公司與科技巨頭微軟和同處一地。事實上，這位創(chuàng)始人回歸之后，并沒有研發(fā)出什么新口味的咖啡飲料，而是率領(lǐng)星巴克這祖?zhèn)鹘y(tǒng)的咖啡連鎖公司，悄悄掀起一場營銷革命。
長期以來，星巴克的咖啡連鎖店之所以大受這個星球上良多城市的花費者青眼，起因在于它提供的不僅僅是咖啡或面包，而是一種生涯方法。商家與顧客之間底本涼颼颼的交易關(guān)聯(lián)，被星巴克賦予了許多附加值在其中。
Schultz只是靈敏地預(yù)判到這個時代最大的變更就是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)對人們生活狀況的影響，他意識到必需把這個時代特點迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。于是星巴克開始為了追隨上時代而改變的舉動。星巴克中國區(qū)副總裁Marie Han Silloway說：“數(shù)字化營銷完美了星巴克體驗，讓顧客感觸到‘星巴克就在身邊’。”
最近一個病毒式傳播的在線視頻極好地詮釋了星巴克的理念—在一款名為Early Bird 的星巴克手機(jī)服務(wù)中，當(dāng)設(shè)定好的起床鬧鐘響起，只有用戶點一下“立刻起床”，而且在一小時內(nèi)趕到任何一家星巴克門店，憑手機(jī)應(yīng)用就可以喝到一杯打折的咖啡。這是一個將自己產(chǎn)品和用戶的日常生活建立聯(lián)系的好點子，它并不強(qiáng)行向用戶傾銷什么，而是提供了風(fēng)趣、感動你的服務(wù)。
移動支付先鋒
2009 年星巴克剛宣布自己第一款手機(jī)應(yīng)用時，沒人能料到它會成為今天在移動互聯(lián)網(wǎng)最活潑的零售公司。最初的手機(jī)應(yīng)用功能乏善可陳，直到2011 年其中整合了移動支付功效。用戶通過會員卡號登錄賬戶后，不僅可以查問所有個人賬戶信息，還能在此直接實現(xiàn)個人信用卡對會員卡的充值。在星巴克門店消費時，在收銀臺直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。
應(yīng)用手機(jī)的移動支付，能為星巴戰(zhàn)勝務(wù)員節(jié)儉大批信用卡刷卡時間和交易用度。事實上，移動支付均勻只要破費6 秒，比在柜臺刷信譽(yù)卡交易節(jié)省近2/3 的時光。在全美7000多家門店支撐Square 移動支付，則能進(jìn)一步下降星巴克的本錢。
Square不僅能提供更低的信用卡交易手續(xù)費率，還能為星巴克管理其在美所有的信用卡和借記卡交易數(shù)據(jù)。星巴克的美國消費人群中，有65% 的顧客使用智能手機(jī)?？梢栽O(shè)想，當(dāng)這一群體都取舍移動支付時，會為星巴克節(jié)省一筆巨大開銷。比起掏錢包、刷信用卡，新方式只需將手機(jī)對準(zhǔn)儀器一掃。顧客也更樂意享受這種便捷。
支付變得更快捷對零售行業(yè)來說極為重要。這不僅能防止顧客在排長隊時失去耐煩、放棄購物，還能帶動更多產(chǎn)品的銷售。事實上，星巴克顧客在使用移動支付時，的確樂意多花一點，因為移動支付的快捷性，常能引發(fā)額定的購物激動。“許多人出門時不會帶錢包，但鮮少有人不帶手機(jī)。”星巴克寰球首席數(shù)字官Adam Brotman表示，“我們的目的,成功實施連鎖藥店管理系統(tǒng)的基本要素，是持續(xù)增加既有模式，同時擴(kuò)展與顧客聯(lián)系的其余數(shù)字接觸點。”
此款移動支付運用在去年1 月問世后，籠罩了美國本土的6800 家自營店和超過2000家配合店鋪。
“到目前為止，來自移動支付的總交易數(shù)目已高達(dá)6000 萬筆。”星巴克中國區(qū)副總裁Marie自己也是一名星巴克移動支付迷。2013年七月，星巴克將移動支付擴(kuò)大到加拿大與英國地區(qū)，覆蓋門店數(shù)量增至14000 家。同時在美國市場用戶可以通過Paypal 為自己的星巴克會員卡充值。
變身科技公司
星巴克對科技的擁抱，可以追溯到2008年Schultz 的回歸。當(dāng)這位星巴克創(chuàng)始人再次出山，擔(dān)負(fù)公司CEO時，做出了很多重大決議：清晰星巴克所處的時代背景，重新定位星巴克在其中的角色。不同于大多數(shù)“創(chuàng)始人回歸鮮有好結(jié)果”的故事終局，Schultz發(fā)明了自己和星巴克的卷土重來。
他保持宏大投入從而極大改良了星巴克的IT基本，并且設(shè)立危險投資部分并任命了首席數(shù)字官，親手將星巴克推動數(shù)字新時代。
投資Square、新任命首席數(shù)字官等一系列動作，讓外界開始猜想，星巴克會變成亞馬遜那樣的科技公司嗎?
“星巴克是一個致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗’，而非僅僅一杯咖啡。當(dāng)我們看到移動互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一局部時，便從新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴銳意識到數(shù)字營銷的重要性。” Schultz說道，“數(shù)字化營銷對公司的連續(xù)成功來說，與賣出的咖啡一樣重要。”
2010 年秋，星巴克在北美發(fā)布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)(Starbucks Digital Network)。顧客在星巴克門店內(nèi)，能夠通過免費的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，免費瀏覽華爾街日報、紐約時報、今日美國、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費內(nèi)容，收看ESPN的賽事，Nick Jr. 的兒童節(jié)目和Snag Films 的紀(jì)錄片。
星巴克又繼而與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的歡迎首頁上，鏈接多種免費電子書籍、新聞、音樂和片子;與蘋果協(xié)作，令顧客可在此享受iTunes 上僅對星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費開放的音樂下載。
“當(dāng)人們在星巴克里時，我們希望為之提供每點每滴的信息享受——從消息到音樂。”Marie 所言的咖啡館與信息的聯(lián)合，會讓人回想起那些“美妙舊時間”。歷史學(xué)家曾盡力而為地確定咖啡館的繁華在啟蒙中的作用，以及如何孕育了二戰(zhàn)后法國塞納河畔的諸多巨大思維。
如今，星巴克在其開啟的新啟蒙時代中，粘合了當(dāng)今最時興的數(shù)字信息渠道與平臺。在有星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的咖啡濃香中，不知有多少人正緣此取得思考靈感。
Marie以為，星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)在北美地域的勝利，對星巴克中國有極大的鑒戒意思，“把人們留在店內(nèi)享受星巴克奇特的店面休會，是咱們獨特遵守的經(jīng)營哲學(xué)”。但中國又確實不同。
不一樣的中國市場
經(jīng)由很屢次市場調(diào)研，星巴克中國團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)中國的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣與世界其他地區(qū)大不一樣。在美國市場，年青人通?；钴S在諸如Facebook 一類的熟人網(wǎng)絡(luò)圈，上網(wǎng)的目標(biāo)性和功能性更強(qiáng)。但在中國，數(shù)字空間簡直成為人們很大一部分生活自身。
星巴克的中國用戶調(diào)研中，有一位女顧客表現(xiàn)說本人未必會及時接電話，但微博上收到留言或私信時“必定會放下手頭所有工作，破馬回復(fù)”。所以星巴克愿望充足應(yīng)用目前在新浪微博的大量粉絲進(jìn)行互動“。星巴克開釋能量將人們聯(lián)系在一起。我們盼望在這個方向上做得更多”。
為了進(jìn)一步拓展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，星巴克中國在今年蒲月抉擇了智威湯遜(JWT)負(fù)責(zé)其在華數(shù)字營銷和社交媒體業(yè)務(wù)。JWT將利用其對中國用戶的深刻懂得，輔助星巴克拓展更多有創(chuàng)意且有針對性的數(shù)字營銷渠道。
8月底，星巴克中國在推廣新飲品冰搖沁爽時，首次采用了騰訊手機(jī)社交應(yīng)用——微信進(jìn)行營銷。在星巴克的咖啡杯套上，會貼有一個帶有二維碼的宣揚標(biāo)簽。顧客用微信掃描二維碼之后就會主動將星巴克中國增加為自己的摯友。在隨后約一個月的時間里，用戶在微信里與星巴克中國互動，就能聽到不同類型的音樂。
“在咖啡杯套上的二維碼把咖啡杯從一個簡單的杯子轉(zhuǎn)化成了品牌向消費者進(jìn)行咖啡理念傳布的互動點。將來我們看得手機(jī)已經(jīng)逐步成為更加主要的品牌傳播支柱。”JWT互動傳媒總監(jiān)邱有仁說 ，“通過有趣內(nèi)容和頗具互動性的體驗來流傳教導(dǎo)咖啡理念并且樹立踴躍的人際關(guān)系。我們生機(jī)可能激發(fā)燒烈的探討，讓人們腦海中總有星巴克。”
談到星巴克數(shù)字營銷在中國的未來，移動支付和星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是難以避開的話題。Marie 表示，因為中國與美國的銀行體系完整不同，所以在這里推行移動支付“的確須要花些力量”。“在下一個十二個月中，大家會看到我們精心籌備的數(shù)字驚喜”，這位星巴克中國副總裁說道。
